Viktiga punkter
- E-handeln växte 8 procent i andra kvartalet 2026 och är på väg mot ett rekordår.
- Apotek (+13 procent), dagligvaror och hemelektronik (+10 procent) växer snabbast.
- EU:s nya avgifter på småpaket från länder utanför EU har bromsat de utländska lågprissajterna.
- Second hand slog rekord: 25,4 procent handlade begagnat i augusti.
- AI, omnikanal och trygghet avgör vilka aktörer som vinner marknadsandelar.
E-handel i Sverige är på väg mot ett nytt rekordår. Enligt Postnords E-barometern växte den totala e-handeln med 8 procent under andra kvartalet 2026 jämfört med samma period året innan – och signalerna pekar på att återhämtningen har breddats till allt fler branscher. Men bakom tillväxtsiffrorna döljer sig ett skifte: det är inte längre den som har mest trafik som vinner, utan den som lyckas omvandla besökare till köp och bygga långsiktig lojalitet.
E-handel i Sverige visar bred tillväxt under 2026
Andra kvartalets siffror visar tillväxt i samtliga större varukategorier. Apotek gick starkast med 13 procent, följt av dagligvaror och hemelektronik med 10 procent vardera. Bygghandeln ökade 9 procent, sport och fritid 8 procent, kläder och skor 5 procent, möbler och inredning 4 procent samt böcker och media 2 procent.
Att även kapitaltunga och konjunkturkänsliga branscher som bygg, möbler och hemelektronik växer ses som ett tydligt tecken på att hushållens köpkraft återhämtat sig. Högre reallöner, låg inflation och ett förbättrat konjunkturläge har gett många hushåll större ekonomiskt handlingsutrymme, enligt E-barometern.
I maj skattade Svensk Handel e-handelns omsättning till 15,4 miljarder kronor – en ökning med 37 procent jämfört med maj 2025. Siffran ska tolkas med försiktighet, eftersom jämförelsemånaden förra året var exceptionellt svag. I augusti e-handlade 76,7 procent av svenskarna, och det genomsnittliga köpbeloppet steg till 3 995 kronor – 5,2 procent högre än året innan.
Lågpriskonkurrensen och de nya tullreglerna
En av årets mest omdiskuterade frågor är konkurrensen från utländska lågprisplattformar som Temu och Shein, som fortsatt att ta marknadsandelar i Sverige. Utvecklingen har drivit på en tydlig polarisering mellan lågpris och premium, där svenska varumärken tvingas konkurrera med differentiering, kvalitet och trygghet snarare än pris.
Den 1 juli infördes EU:s nya avgifter på mindre försändelser från länder utanför EU – ett regelverk som förändrat förutsättningarna för den gränsöverskridande e-handeln. Enligt Tullverket har antalet varuförsändelser till privatpersoner minskat kraftigt sedan reglerna trädde i kraft. För svenska e-handlare innebär det en mer jämlik konkurrenssituation, och E-barometern visar att snittköpet i svenska webbutiker ökat medan det sjunkit i utländska.
Trygghet, AI och second hand
Trygghet har blivit en hårdvaluta i e-handeln. Enligt Postnords undersökningar uppger hälften av konsumenterna att traditionella kundrecensioner är viktigast vid val av produkt, och 37 procent har avbrutit ett köp på grund av tvivel kring säkerheten. Hela 61 procent anger att verifiering med exempelvis BankID är det allra viktigaste för att känna sig trygga nog att slutföra ett köp.
Samtidigt har artificiell intelligens mognat och används nu i hela kedjan – från personaliserade produktrekommendationer och prissättning till automatiserad kundservice. Omnikanal har gått från att vara en strategi till att bli en självklarhet: kunderna förväntar sig sömlösa upplevelser mellan butik, webb och kundservice.
En annan tydlig trend är second hand. I augusti e-handlade 25,4 procent av svenskarna begagnat – den högsta nivån sedan mätningarna inleddes 2021. Cirkulära affärsmodeller växer och påverkar även de stora kedjornas sortiment, samtidigt som kraven på faktabaserad hållbarhetskommunikation skärps.
Kategorierna som leder utvecklingen
Apoteksmarknaden fortsätter att vara e-handelns tillväxtmotor. Med 13 procents tillväxt under andra kvartalet befäster apoteksmarknaden sin position som en av de starkast växande digitala kategorierna i Sverige. Utvecklingen drivs av bekvämlighet, prenumerationstjänster och ett växande utbud av egenvårdsprodukter online.
Dagligvaror på nätet växer också stadigt med 10 procent, och även bygghandeln visar styrka med 9 procent. Kläder och skor – traditionellt e-handelns största kategori – växer mer måttligt med 5 procent, vilket speglar en mognare marknad där konkurrensen är som hårdast och marginalerna som tunnast.
Utsikter för resten av året
Inför höstens stora shoppingperioder – med Black Friday och julhandeln i sikte – är förväntningarna högt ställda. Om konjunkturen fortsätter att förbättras och hushållens köpkraft håller i sig talar mycket för att 2026 blir ett rekordår för den svenska e-handeln.
Utmaningarna kvarstår dock: prispressen är fortsatt hård, konsumenterna är mer källkritiska än någonsin och kraven på snabb service och enkla returer ökar. De aktörer som lyckas kombinera konkurrenskraftiga priser med trygghet, smidiga leveranser och genuin hållbarhetskommunikation ser ut att gå segrande ur 2026 års e-handelslandskap.
